Статьи

Преимущества современного мерчандайзинга

В эпоху изобилия товаров и услуг ни один современный розничный магазин не может обойтись без удобной и лёгкой навигации по огромному пространству торгового зала. Исключительно ради удобства покупателей, товары должны лежать на полках и сортироваться по тематическим отделам в строгом порядке. Сыры, творожки и другие кисломолочные продукты должны лежать рядом, мясо лучше совместить с отделом специй, пиво с чипсами, орешками и сухими снэками. Так покупателю будет понятно, где искать масло, а куда катить тележку за бытовой химией. Таким образом, корректная выкладка товара и сопутствующие рекламные материалы (буклеты, плакаты, тестовые образцы, промо-акции и т.п.) информируют покупателей о предлагаемых товарах и в итоге влияют на финальное решение о покупке.

Лёгкая доступность товара для потребителя – первостепенная задача мерчандайзинга.

С помощью правильного оформления торгового зала владелец магазина управляет поведением покупателей. Мерчандайзинг помогает проанализировать психологию покупателей и предлагает оптимальный комплекс мер по продвижению и сбыту продукции. Другими словами продажи и товарооборот магазина напрямую зависят от выкладки и размещения товаров на полках, а также от расположения отделов. Не секрет, что хлебный отдел лучше всего размещать в дальнем углу торгового зала. В таком случае, если покупатель пришёл за хлебом – самым популярным продуктом, то ему придётся пройти через весь магазин. Если покупателю хлеб не нужен, то аромат свежей выпечки всё равно приведёт его в хлебный отдел. А приятные запахи, как известно, гораздо эффективнее влияют на совершение импульсных покупок.

Специальное оформление торгового зала требует дополнительных усилий. Отделы супермаркета располагаются в строгой последовательности. Специалисты по мерчандайзингу продумывают организацию торговых залов с нуля. В оформлении пространства используются большие и малые холодильные установки, открытые морозильные камеры, витрины с подогревом, стеллажи, промо-витрины под нужды торговой марки, привлекательные рекламные стенды, щиты, воздушные шары и другие аксессуары. Немаловажное значение играет окраска стен, музыкальное сопровождение и соответствующее оборудование в магазине, освещение и создание дизайнерских стилевых решений для обеспечения запоминающегося визуального эффекта.

Грамотный мерчандайзинг должен соответствовать следующим задачам:

Предоставление информации покупателям об ассортименте товаров
Презентация товара – предназначение, выкладка товара, цена, сопутствующая реклама
Акцентирование внимания покупателей на расположение товара на полках
Возбуждение желания сделать покупку здесь и сейчас
Управление сбытом продукции
Подготовка коммуникационного плана между продавцом и покупателем (создание располагающей к покупкам атмосферы в зале, доступность и лёгкость выбора товаров, быстрая адаптация в магазине, предоставление информации о товаре, реклама в местах продаж, подготовка программы для усовершенствования процесса коммуникации).
Управление поведением покупателей (формирование вкуса и спроса, увеличение ассортимента товаров, наличие популярных брендов, стимулирование импульсных покупок, привлечь внимание к бренду и выделить на фоне конкурентов, увеличение консультирующего персонала, продуманность композиционного оформления товара, создание атмосферы и благоприятного эмоционального настроения, забота о покупателях).

Компания, которая ориентируется на успех, преследует следующие цели – совершенствование коммуникаций с покупателями, увеличение лояльной аудитории и завоевание расположения новых клиентов. Стоит отметить, что когда услуги мерчандайзинга заказывает производитель товара, то при формировании заказа его главная цель – привлечение внимания потребителей и продвижение конкретной торговой марки. Владельцы больших магазинов и супермаркетов заинтересованы в том, чтобы в торговом зале был порядок, а все товары должны смотреться качественно. Здесь ключевой акцент – увеличение прибыли предприятия и формирование лояльности.

Эффективная выкладка товара

Ключевое понятие современного мерчандайзинга – правильная выкладка товара. Как именно расположение товара может повлиять на решение покупателей? Как сделать лучше и удобнее для потребителей? Маркетологи разработали ряд рекомендаций по выкладке товара с учетом психологии и особенностей поведения человека в большом магазине. Если всего лишь несколько десятилетий назад товар раскладывали по полкам стихийно, то сегодня этот процесс превратился в настоящее искусство.

Правила размещения товара на витринах:

Каждый товар и название торговой марки должно быть отчетливо видно покупателю, другие товары не должны заслонять его.
Свежие торговые марки, незнакомые потребителям, всегда выставляются в первом ряду на видном месте.
Стеллажи не должны выглядеть перегруженными. Новый товар выставляется постепенно, дополняя «пробелы» на полке во избежание беспорядка и порчи.
Товары должны быть доступны. Покупатель должен легко и быстро достать продукт с полки.
Популярные товары выкладываются на одном и том же месте.
Использование приёмов художественного оформления. Стеллажи должны выглядеть аккуратно и стильно.
Товары разных типов не могу выкладываться один на один или в стопку.
Этикетка всегда видна покупателю – это вопрос узнаваемости бренда.

Занимаясь выкладкой товара, специалисты всегда учитывают наличие ценников, соблюдают чистоту и порядок. Сопутствующие товары, например, масло и сыр, стоит размещать вместе, а несовместимые отдельно. Самые популярные товары широкого спроса располагаются на уровне глаз, здесь работает правило вытянутой руки. Важно, чтобы покупатель мог достать продукт одним движением руки. При первом взгляде на полку покупатель просматривает товары слева направо или сверху вниз, как при чтении книг. Таким образом, выкладка товара должна осуществляться грамотно.

Психология покупателей

Собираясь в супермаркет, не все люди знают зачем туда идут. Мерчандайзинг способен контролировать содержание потребительской корзины. В магазине покупатель совершает запланированную покупку, импульсную (спонтанно) или полуимпульсную (покупатель определяется с торговой маркой йогурта на месте).

На этапе организации торгового пространства специалисты по мерчандайзингу обязательно учитывают особенности психологии потребителей при выборе товара. Это позволяет грамотно рассортировать товар и превратить процесс выбора покупок в интересное для покупателей действие.

Особенности поведения покупателей в торговом зале:

Не стоит размещать товар в зоне первых 6 шагов на входе в магазин. Не секрет, что покупатель предпочитает вначале осмотреться и привыкнуть, поэтому активных действий он не совершает.
Хотите привлечь покупателей в центральную часть магазина? Разместите там популярный товар!
В зоне «золотого треугольника» (вход – касса - популярные товары) наблюдается самая высокая потребительская активность. Как правило, у входа в торговый зал размещают товары, на которые нужно поднять спрос, а на выходе по пути к кассе – популярные продукты широкого спроса. Таким образом, выкладка популярной продукции должна осуществляться в рамках «золотого треугольника».
Прогуливаясь вдоль стеллажей с товаром, покупатель 70% внимания уделяет полкам справа от себя и только 30% внимания достаётся полкам слева.
«Золотая полка» - это стеллаж на уровне глаз покупателя. Считается, что женщины чаще смотрят на «золотую полку», чем мужчины, которые обращают внимание на скидочный товар внизу. Если товар находится на уровне глаз потребителя, то вероятность, что его купят гораздо выше. Так, продажи товаров на «золотых полках» увеличиваются на 15%.
Зачастую покупатель берёт необходимый ему товар, который стоит первым на полке в конкретной категории. Это правило быстрого поиска актуально в том случае, когда клиент торопится.
Количество товара на полке свидетельствует о его положении на рынке. Чем популярнее торговая марка, тем больше места она занимает на полке.
Покупателю неудобно поднимать глаза на угол более 40 градусов.
Товар с наименьшим сроком реализации должен располагаться ближе к покупателю. Продукты не должны залеживаться на полках!
Новый товар следует размещать рядом с лидерами продаж. Это поможет привлечь внимание потребителей к новинке!
Расслабляющая музыка способствует осуществлению лёгких покупок. Покупатели с удовольствием гуляют между рядами, наслаждаясь любимыми композициями.

Секреты визуального мерчандайзинга

Реклама в местах продажи (Point Of Sales или P.O.S) преследует главную цель – напомнить потребителю о торговой марке или проинформировать его о новых товарах. Рекламные материалы, по мнению мерчандайзеров, способствуют повышению узнаваемости бренда и стимулируют сбыт конкретной продукции.

Согласно маркетинговым исследованиям, потребители лучше усваивают визуальную информацию, которую они получают о продукте. Таким образом, эффективность и польза от рекламных P.O.S-материалов очевидна. Визуальное восприятие потребителей способно повышать спрос и, соответственно, товарооборот магазина.

Мерчандайзинг использует разнообразные рекламные носители: презентационные конструкции и стойки, выставочные горки и стеллажи, журналы, брошюры, ценники, полиграфические материалы, гирлянды, графику, воблеры (яркие картонные приманки для покупателей), джумби (картонные копии товара большого размера), напольные аксессуары, сувениры и подарки для покупателей с логотипом продукции.

Профессиональная команда мерчандайзеров не понаслышке знает о тонкостях своего ремесла. Задача хорошего мерчандайзера – обеспечить наличие товаров в магазине и вести тщательный мониторинг продаж. Помимо этого в зону компетенции мерчандайзера входит оформление полок и торгового зала, организация презентаций товара и других рекламно-информационных мероприятий, формирование заказа клиента, обеспечение продукцией и рекламными материалами, контроль сроков реализации продукции, поддержание отношений с клиентами и многое другое.

В заключение отметим, что мерчандайзинг помогает осуществить успешную продажу товара. Профессиональный подход к делу, который заключается в полном контроле над наличием ассортимента и правильном расположении товаров и стеллажей в торговом зале, а также в ориентации на нужды потребителей, позволяет реализовать товар без участия продавца. Довольные покупатели будут приходить к Вам снова и снова, - в этом и заключается мастерство мерчандайзинга.

Шесть заповедей визуального мерчендайзинга

Зачастую мерчендайзеры в Москве и других крупных городах под мерчендайзингом как таковым подразумевают именно визуальную его разновидность. По факту она представляет собой умение правильно расположить товар на полках и других элементах обстановки в магазине, а также выполнить расстановку различных вывесок и плакатов так, чтобы всё это способствовало наиболее наглядной демонстрации преимуществ товара и быстрой его продаже (а также последующему возвращению покупателя в этот магазин). Причём методики визуального мерчандайзинга применимы далеко не только в крупных сетевых гипермаркетах (собственно, труд специалистов в этой области обеспечивает сетевым магазинам немалый процент их выручки). Маленькие торговые точки также нередко прибегают к услугам мерчандайзинга, стимулируя свои продажи и дальнейшее развитие.

По совокупности мнений многих экспертов в данной сфере можно выделить как минимум шесть ключевых правил организации мерчандайзинга в розничной торговле. Изложим же их в краткой, но доступной форме:

Делаем товар заметным и значимым, выделяем его на окружающем фоне.

Можно, к примеру, просто увеличить количество требуемого товара, расположив его на более широких или длинных рядах, или представить в виде аккуратно сложенной горки. Или подчеркнуть его цветовую палитру каким-нибудь заметным оттенком (недаром скидочные ценники и другие POS-элементы профессиональные мерчендайзеры в Москве обычно делают красными, жёлтыми или оранжевыми). Не стоит злоупотреблять ядовитыми, утомляющими глаз цветами.

Также стоит обратить внимание на упаковку товара, ей можно придать дополнительной необычности или загадочности – у покупателя сразу появится желание заглянуть в неё и внимательно изучить содержимое. Свою роль тут также сыграет грамотно расставленное освещение в торговом зале, фокусирующее внимание человека на нужном товаре.

Размещаем ключевые товары на уровне глаз среднестатистического человека.

Конечно же, встречаются люди, чей взгляд витает где-то в облаках, или же наоборот, внимательно изучает их собственную обувь, но специалистам по сетевому мерчандайзингу очень хорошо известно, что чаще всего покупатели в магазинах смотрят вперёд, иногда оглядываясь по сторонам. И поэтому есть смысл класть ключевые товарные позиции на высоту около 150-160 см – на уровень глаз человека среднего роста. Чуть менее актуальные товары при организации мерчандайзинга размещают на верхних полках, а наименее важные – ближе к полу, или же и вовсе в «мёртвой зоне» левого нижнего угла.

Дарите покупателям разнообразие.

Согласитесь же, глаз радуется, когда видит изменения на полках в магазинах. Если все магазины в округе выглядят одинаково, продают одни и те же товары по одним и тем же ценам, еле-еле шевелятся с какими-то неинтересными акциями и спецпредложениями, то желание покупать что-то в этих магазинах сразу снижается до нуля. Тут-то и приходится ко двору мерчандайзинг в розничной торговле – даже из небольшого ассортимента товаров профессионал сможет создать крайне привлекательную картину, которую так и тянет изучить детально. Изменение границ между группами товаров, грамотное размещение различных рекламных материалов, использование ярких ценников и других POS-элементов – все эти детали отлично повлияют на образ всего продающегося товара.

Уделяйте внимание групповой выкладке.

Иными словами, распределяйте товары по нужным группам, не допуская даже малейших ошибок. Если покупатель, изучая содержимое магазинных полок, вдруг найдёт рубашку посреди рядов с хлебобулочными изделиями, это может серьёзно сбить его покупательский настрой. Да и взаиморасположение товарных групп между собой не менее важно – не стоит расставлять ботинки и сладости на соседних полках. Опытные и профессиональные мастера мерчандайзинга в магазинах ведут столь же кропотливую работу и внутри группы, дифференцируя товары по стоимости, по размерам, массе и так далее. Ключевая деталь – принцип распределения должен быть заметным обычному покупателю, а не только специалисту.

Профилизация.

Прямая обязанность тех, кто занимается сетевым розничным мерчандайзингом, делать покупательский труд легче и приятнее. Если дело идёт об крупном торговом центре, то крайне важно создать в нём все условия для того, чтобы каждый покупатель – вне зависимости от возраста, пола, профессии, социального статуса – мог быстро и без лишних усилий найти нужный ему товар. Опытный специалист по мерчендайзингу в розничной торговле способен снизить вероятность возникновения толпы в любой точке магазина. Примерно это же касается и маленьких магазинчиков – только там лучше проводить профилизацию ещё на этапе его основания, сосредотачиваясь на одной определённой товарной группе.

Не переусердствуйте с количеством предметов в одном месте.

Тут речь идёт о POS-элементах. Переборщив с их количеством при организации мерчандайзинга, можно ввести покупателя чуть ли не в состояние паники. Подходите к этому вопросу с чувством меры и со знанием того, что большинство людей практически никогда не запоминают более чем девять предметов в одном окружении. И именно девять единообразных POS-элементов – максимально допустимое число, которое может иметь место разве что в огромных гипермаркетах с колоссальным ассортиментом товаров. Если магазин относится к категории мелких или средних, то количество POS-ов, касающихся одного типа товра, при мерчендайзинге стоит сократить до четырёх или пяти.

Разумеется, этими шестью пунктами не ограничивается то, в чём должен досконально разбираться хороший и квалифицированный мерчендайзер в Москве или другом городе. Но именно приведённые в этом тексте правила являются основополагающими элементами этой профессии. Всё остальное уже в той или иной мере отталкивается от них.

Применение скю в торговле

Скю используется для подсчета и контроля реализации товаров, фактически это артикул продукции. Аббревиатура происходит от английского SKU - stock keeping unit. В переводе это означает «торговая единица».

Магазины пользуются такой системой для выявления разницы между схожими товарами. Поставщики с ее помощью отслеживают движения их продукции. Такой подход позволяет контролировать складской остаток, дает возможность составления прогнозов и планирования бюджета.

Влияние на совершение покупки

Как показывают исследования, лишь от 20% от общего количества продукции компания получает большую часть дохода. Но оставшиеся 80% играют важную роль при определении покупателя с местом будущей покупки. По утверждениям психологов человеку легче принять решение о покупке в месте, где представлено большее число товарных единиц и именно такому магазину отдаст предпочтение покупатель.

Мы призываем вас обращать внимание на одно важное «но»: при переизбытки разновидностей товаров становятся более выраженными невостребованные скю. Это приводит к дополнительным лишним затратам.

Для избежания путаницы каждой компании пользующейся этой системой следует разработать свой прозрачный способ кодирования товарных единиц. Так как иногда различия в артикулах может быть минимальное.

Можно выделить несколько видов товарных единиц по востребованности потребителями:

Дополнительные – менее популярная категория, имеющая своих потребителей, по сравнению с основными и приоритетными. 20% - это наилучшая их доля от общего числа товаров.
Основные – стабильно пользующиеся спросом покупателей, имеют устойчивые продажи
Приоритетные - наиболее востребованные среди потребителей единицы

Чтобы определить к какой категории относится товар, следует провести ABC- или XYZ- анализ.

Для удержания или увеличения доходов компания должна иметь покупателей на свои товары, а не наоборот.

Все о мерчандайзинге

Мерчандайзинг – искусство продавать. Именно он позволяет повлиять на покупателя о решение приобретения товара. Сегодня уже не ведутся споры о его необходимости, теперь все стараются стать гуру в этой области. Но для этого следует разбираться в его основах.

Визуальный мерчандайзинг

Первое на что покупатели обращают внимание при входе в магазин – это, конечно же, на внешний вид торгового помещения. Именно этот аспект изучает визуальный мерчандайзинг. В розничной торговле важен каждый нюанс, ведь все это влияет на потребителя, часто даже неосознанно. Именно у полок принимается решение о приобретении товара. Используя эту науку, вы привлечете новых клиентов и увеличите продажи за счет грамотного расположения каждой единицы на торговом оборудовании.

Сетевой мерчандайзинг

Многие торговые сети пользуются услугами агентств, предоставляющих услугу разработки раскладки ассортимента. Это делается для упрощения процесса выбора у покупателя. В какую бы точки из сети вы бы не вошли, перед вами открывается практически одинаковые картины.

По сути, смысл этих акций сводится к высоким продажам без участия продавца, подводя к решению о покупке импульсивно, основываясь на восприятии покупателя.

Основные правила

Наверно, самый известный и всеми соблюдаемый пункт – это разделение по группам. Это создает комфортные условия покупки, оправдывает ожидания клиентов. те кто пришел за определенным товаром, будет его искать среди похожих.

Повсеместно используется и другой принцип - выделение. Это привлекает внимание, уже существует множество способов, таких как цвет, количество, свет и многие другие.

Не следует забывать о том, что большинство людей правши. И совершают они свои действия именно этой рукой, поэтому поиск нужных им товаров они начинают против часовой стрелки, протягиваю «удобную» руку к полке. Это происходит на подсознательном уровне.

Активное участие в продажах играют рекламные материалы, размещенные в магазине или POS-материалы.

Все о чем мы упоминали в этой статье, приводит нас к одному единственному слову – продажи. Это и является целью мерчандайзинга, повышение прибыли торговой точки. Эта наука служит для сбыта продукции в целом и определенных брендов.

Главный стандарт, влияющий на рост прибыли, который многие не используют, это создание удобства покупателей.

Инструменты

Инструментами можно считать весь интерьер магазина и все, что в нем находится. В это понятие входит и форма персонала, и рекламные материалы. Все что нужно с ним делать – это грамотно использовать. Для этого вам следует подготовить планограмму, то есть схему выкладки товаров, с учетом всех потребностей ваших клиентов.

На самом деле, инструментом мерчандайзинга будет считаться все, что касается товара, способствующее увеличению продаж. Уделите внимание компоновки товаров, уже составленный набор поможет решиться на дополнительную, незапланированную покупку. Позаботьтесь о приятной атмосфере, она располагает принятию импульсивных решений.

Визуальный мерчендайзинг

Искусство продавать не может обладать универсальными правилами для разных торговых единиц. Но есть 6 основных законов, которые можно применить с малейшими изменениями.

Супервайзеры выполняя свою работу, влияют на принятие решения о покупке с помощью двух мощных рычагов. Люди делятся на три группы по восприятию информации, самая большая это группа визуалов, оставшиеся воспринимают информацию на слух и тактильно. Именно это используется в сфере продаж и рекламы, обращают наш взгляд. После этого вступает в действие не менее важный фактор – эмоциональный. Предлагая нам совершить покупку поддавшись своим чувствам.

1.Мы уже упомянули про важность канала поступления информации. Глаза используются чаще всего для этого, именно через их мы получаем большее количество знаний. Выделение объектов, то есть товарных единиц, считается одним из главных методов. Для этого используют разные цветовые гаммы, подсветку, выстраивают фигуры из продуктов.

2.Немаловажным является расположение по высоте. Перед выполнением этого правила стоит осведомиться о среднем росте ваших покупателей, он действительно может немного различаться в разных товарных категориях. Самые невостребованные товары, которые реализовать стоит в ближайшее время, и часто спрашиваемые единицы стоит размещать на уровне взгляда человека и на 15 градусов ниже. Люди имеют привычку смотреть при движении немного вниз, а не строго перед собой. Место, оказавшееся в поле зрения клиентов, считается золотой полкой.

3.Каждый менеджер торговой точки знает, что для совершения покупки стоит предоставить выбор покупателю. Идеального выполнения этого правила добиться сложно, ввиду ограниченности пространства. Но стремиться нужно к максимальному разнообразию на минимальной площади.

4.Для удобства покупателей магазины разбивают категории товаром на отдельные группы. В продовольственных супермаркетах это сделать гораздо труднее, чем в магазинах одежды.

На четко определенном пространстве стоит размещать только одну группу товаров, не стоит смешивать фрукты с химией. Свои особенности накладывают и условия хранения. А вот с одеждой дела обстоят проще. Ее достаточно разделить по сезонности, этим вы предлагаете дополнить образ другими товарами.

5.Продумайте перемещение покупателей по магазину, не создавайте толпы. Это вызовет неудобство, что может негативно повлиять на решение о покупке.

6.Ценники в магазине очень важная деталь. Она так создает комфортную атмосферу для совершения покупки, предоставляет необходимую информацию клиенту. Для этого ее месторасположение на полке должно быть строго рядом с товарной единицей, к которой он относится. Не стоит пренебрегать актуальностью информации.

Вывод

Мерчендайзин – один из необходимых составляющих любой торговой точки, служащий для реализации товаров. Для того чтобы он действительно выполнял свои задачи, стоит понимать принципы, грамотно их применять на практике. Если в вашем штате нет таких специалистов, обратитесь за помощью к агентствам.

Skuи ассортимент ритейла

Ни одна торговая точка не может существовать без определенного плана закупок, в который входит расчет количества закупок каждой торговой единицы. Именно в этот момент на помощь приходит sku, в Советском Союзе эту аббревиатуру называли артикулом товара.

Для получения прибыли магазину нужно грамотно рассчитать ассортимент, учитывая торговую площадь и оборудование, но приоритетным для владельцев должен быть спрос покупателей, ведь вы удовлетворяете именно его.

Для правильного определения набора продуктов стоит учесть два пункта:

1.Количество товарного оборудования – полки, метраж, освещение

2.Целевая аудитория – определите, для кого вы работаете. В торговле выделяют эконом-класс, средние и премиум сегмент, от этого зависят ожидания потребителей.

Мы уже писали, что выделяют три группы товаров: приоритетные, дополнительные и основные, их количество составляет около 20%, именно они приносят основной доход ритейлу. Но оставшиеся проценты играют роль приманки для покупателей. В истории торговли были попытки создать небольшие по площади точки с самыми топовыми моделями. Но вскоре их пришлось закрывать, так как они приносили одни убытки. Покупатели предпочитали более богатые магазины той же сети.

Как определить количество sku

Для вычисления оптимального количества товарных единиц, предлагаем вам снова обратиться к метражу торговой площади, к количеству оборудования, это подскажет максимально возможное количество товаров. Тип магазина (дискаунтер, супермаркет, гипермаркет и т.д.) зависит от квадратных метров и ценовой политики, именно это и поможет определить примерный объем закупок каждой товарной группы. Например, в супермаркетах это 5-7 единиц на каждый потребительский запрос. Такой объем позволяет удовлетворить запросы всех ценовых категорий.

Не забывайте про конкурентов, если рядом с вашей точкой есть магазины с более низкой ценовой политикой, вам стоит особенно тщательно планировать ваш ассортимент. Вы можете убедить покупателей сделать выбор в вашу пользу, используя более обширную линейку товаров, более высоким качеством продуктов. Возможно, система накопительных скидок привлечет большее количество клиентов.